【DM】DM的精确发行

作者:jcmp      发布时间:2021-04-27      浏览量:0
所谓的精确发行,指的是什么?以前人们

所谓的精确发行,指的是什么?以前人们也在选定的场所里面派发,在大街上手递手的派发,有的甚至还买断了渠道垄断派发,可是发行效果一直都不是很好。我们首先要明确一个东西,作为DM媒体的发行来说,第一根据是DM的本质定义,我们知道在场所里面派发,在大街上手递手派发,或者买断渠道派发,都不能算是精确,就更不用说人们常说的精准发行了。第二,作为DM媒体的发行相对于读者来说,是不能随机发放的。道理很简单,广告的效果,对于受众来说,需要一定重复阅读或观看,也就是发布频率与分布。

基于上述两点,我认为DM媒体的精确发行中的“精确”两字的含义,我这里不使用精准这个说法,因为要做到精准,对于DM企业来说,成本过高,且也很难操作。我把精准看作是精确发行的一个理想状态,但在谈论DM精确发行时,不过分或是基本不使用这个概念。精确发行起码应该包括一下这样几个方面。

首先,要准确,也就是说一份DM媒体,发给谁一定要明确,是张三还是李四,就是我常说的到人头,这个人头是不能是场所里面的流动者,也不能在大街上随机遇上的读者对象,因为你不知道他们是谁,下一次你还能不能发给他们,你可能都没把握。这就不叫精确,更不能叫精准了。比如20万以上私家车车主,从前我认为这已经很准确了,也该算是精确了,然而经验表明,这不是精准,这只是一个简单消费者分组概念。这组里面的人数巨大,我们把DM发给谁?我们能不能每人一份?我们能不能保证收到DM媒体的读者下一次我们还能遇上。所以精确的第一个含义,也是精确投递的第一要义,就是明确到人头。这是全部DM发行的基础,没有这个基础,你就是怎么做,投入多少资金做,到头来,也只能过过DM瘾。

其次,发放的地点要明确,那么怎样才算明确,就像我们到一个地方去找人,起码你要知道这个人在那个区域,那个小区,那座楼,那个楼门几号室。

再次,在有了前两个准确这个前提,才能够做到稳定的发行,那么什么又是DM的稳定发行?很简单,就是要保证你的读者能够连续,定期的收到你的DM,这个含义,保证了广告向其接受者的投放频率。我们现在的绝大多数的DM发行都是随机性的。这就无法保证DM广告在读者面前的曝光频率。还以20万私家车那个例子来说,我们做了7年的随机发放,因为渠道就是这样的,最后毫无效果。调查表明车主们7年里仅能收到一份DM,想要第二份都见不着了的情况比比皆是。现在做精确投递,明白了DM准确发行之后,必须要保证读者连续收阅。

最后,DM要保持连续出版,如果一个DM不能连续出版,时断时续,你就是发行对象再准确,再稳定,也不会取得较好的广告效果。很多DM媒体因为种种原因,总是时断时续,美其名曰调整。这样做的最终结果,是戏弄了读者,而后戏弄了DM自己。

上述四点以外,还有一个东西也很重要,就是读者对象不要指望一次性筛选完成,这是一个DM与其读者群之间的互动过程。一方面读者会在持续的接受过程中,接受我们的DM,另一方面我们DM 也要不断去适应我们选定的读者群的各种消费需求。

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