【DM】给DM一个明确的说法

作者:jcmp      发布时间:2021-04-27      浏览量:0
在说DM之前,首先要说一说什么叫“D

在说DM之前,首先要说一说什么叫“DM”,现在对这个东西的理解很乱,原因有两个:

一个是实际操作中混乱,到处都是DM。

一个是概念上的混乱,表现有二,1,工商行政管理部门的官方规定。2,DM操盘手们自己的解释。这样一种乱,应该说是好事,大凡一种新生事物,都要经过这样一个乱的时期,经过慢慢的成长过程,逐渐就会走向一致,或是基本一致。一种行业,对于自身基本概念的共识,是如何获得的哪?一个途径叫作自然而然,水到渠成,也许十年,也许二十年,这种方法不符合今天我们这个互联网时代的要求,“二十年太久,只争朝夕。”再一个途径,就是通过研究自觉的去建构某种可能获得共识的基本概念。DM媒体中的两个基本概念,“DM”与“媒体”,就是这种需要通过第二种途径加以建构的东西。

建构什么哪?就是给它们一个定义。其实也就是我们日常所说的给它们一个说法。有了这个说法,我们好往下继续,没有这个说法,不是不能继续,是要走很多弯路,不好往下继续。

定义的方法也有两种,一种是逻辑书上说的那种“种加属差”的方法,这对于一般人来说,听起来很枯燥,很乏味。另一种我把它叫作讨论的方法,也就是把现在人们的说法,一一列出来,看它们之间有什么共同的地方,那个共同的地方就可以当作共识。那么是不是简单的把一些说法列出来,找一找就成了哪,还不行,因为这些说法,不论如何混乱,都有一个来龙去脉,都有一个历史的线索,根据这个线索,可以寻找出那些是来源,那些是变种,就像现在杀毒软件开发,找到病毒的本原,再不断发现其变体。如果我们不知道病毒本身是什么,那么我们怎么知道谁是谁的变体,怎样去作查杀。

DM的说法,据中华DM杂志网子龙介绍,大致有这样几种:

一、英文direct mail advertising的省略表述,直译为“直接邮寄广告”。

二、固定形式印刷品广告。

三、不仅是直投广告,更是直复(投)营销。

四、工商企业为从事商业活动,而寄发的各类产品目录,征订单,宣传单,招商函,明信片广告等,即邮递广告。

五、使用一种或多种接触手段,向特定的目标人群,传递特定的商业信息,达到可精确衡量结果的营销方法。

六、用以向消费者传递广告信息的中介物。

七、传统渠道媒体的改造和创新。

八、具备"自主灵活,精确发行,免费赠阅、期刊形态”特点的刊型广告。

九、只刊登广告的免费报纸。

中国DM论坛会员deeppure介绍说:“国内似乎将广告集统称为DM,但日本、欧美的DM只指发行方式为邮寄的广告物。街头发行或店头放置的免费刊物,称为FREE PAPER 或FREE MAGAZINE。”而sukeychan 则认为。其指“精准营销工具”。我很赞成DM是一种营销工具的观点,不论说DM是平台也好,是媒介也罢,仰或是手段也行,这一切不是目的,都是我们达到目的所使用的工具,但是仅仅说是工具,太笼统,让人无所适从。它应该是营销的工具。我概括一下,是不是可以这样说,DM,就是实现营销目标的直邮(投)广告。

准确的说上述九条,只有第一条,最为明确,其他不过是其延伸变通说法而已。具体的运作是不依赖定义的,这是我们习惯了的现实,很少有人按照定义行事。DM的外延的确很大,是一个大筐,什么都能往里装,谁都愿意往里面装自己的那些所谓“DM”。其实在后现代语境下,定义的内涵,也是变动不居的,它取决于操作的需要,并依据操作来定义。只要不违反法律的规定,不违反相关的管理规定,剩下的就是各自的特色了。刚才还有朋友打电话来问我,什么是DM,我就告诉他这里的第一条,其余都是理没有具体的语境,你就无法知道大家说的DM是不是一个东西。

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