【DM】DM创业误区六种

作者:jcmp      发布时间:2021-04-12      浏览量:0
从大量的DM运行诊断案列中,我发现目

从大量的DM运行诊断案列中,我发现目前准备运行,以及已经运行的很多DM媒体,不论刊型,还是报型,其中存在的许多问题,都和人们的一些误区有直接关系。下面,我就把咨询中归纳出来的这些误区,整理出来,共享给大家。

A,都重视发行,但是绝大多数的DM都不愿意在发行上面投入成本,以为,这样会增加成本。很多咨询者,都以这样或那样的理由陈述国这个观念。

我认为,发行成本是DM必须的成本,没有成本或是成本很低,只能把DM做死。发行是DM的基础,其成本投入是不可或缺的。发行质量,主要是由成本支持的,其次发行的有效性,是通过发行过程实现的。节省发行成本的后果,只能使发行流于形式,最终直接影响了广告业务活动。既然人们想投资做DM,那么发行成本就要占很大比例。

B,对于发行有效性人们还总是以为随机发一发就行。

这个问题,在我较早的帖子里面讲得最多,为什么?我们是花了钱买来的教训,我们的随机发行渠道,是买来的,以为这样就是精确发行啦,几年的实践证明,是错误的。但是就目前大多数DM来说,尤其是处于创业之初的DM来说,随机发行,是免不了的一个过程,人们有什么样的观念,就会有什么样的实践,错误不可怕,不过损失一点投资,可怕的是观念的观念,它会使DM损失全部投资。发而不行的模式应该终止。

C,没有数据库,就凑合着派发。

很多前来咨询者,都说现在就这样的读者派发条件,有什么招能做好。这就像问,没有地基,如何盖一座摩天大厦,还不能倒掉。只有一个招就是别做。这样可以省钱。大家知道数据库重要,可是很少有人使用,一个原因是因为怕出现成本,那你印刷没有成本吗,人员没有成本吗,如果这些都没有成本的话,许多咨询者都问一个问题,客户广告拉不上来,为什么?你什么都没有成本,拉客户广告,你也让客户节省成本不好吗,免费给客户做。我想没有人愿意免费给客户做广告的。刚才回了一个帖子,说的就是发行数据库的问题。一个DM的发行数据库,可以有两种基本的建立办法。一个是租用,优点是简单,成本较低,尤其是时间成本很低。一个是自己建立发行数据库,优点是资金被平摊在一个很长的时间段里,平日感觉不到成本压力,缺点是时间成本很高。因为自己建立发行数据库,不说人员成本,起码你的DM要运行比较长的一段时间,自己收集读者信息。一般两到三年就可以建立起一个简单的属于自己的发行数据库。实际上成本并不比租用少。

D,这是一个最为严重的误区,即发行渠道,坐在屋子里面,一个人或几个人异想天开出来的。

这种误区在早期的DM实践中,是常见的,没有人认为这是误区,当时也没有别的选择。这是征订类纸媒的发行计划方式。就是我想让谁来征订,我就可以用这个目标来指导约稿、编辑思路等过程。最后通过征订来检验这是异想天开行不行。但是说DM不行,我们不能征订,就算未来可以征订了,征订广告费,大家就负担不起。绝大多数的DM向外界宣传的所谓高端读者对象,就是幻想出来的。比如有的说DM发往高档会所,可是保证得了高端读者的阅读吗。客户检验我们的所谓高端读者很简单,就看我们的读者买不买客户的东西。没有人买,就说明我们根本就没有高端读者,或者很少。因此我认为正确的做法,是DM的发行渠道应该是现成的实际上能够准确投递的读者对象。

E,谎报DM发行数量。

这个问题,在DM论坛中我说过,子龙也说过,应该说这个问题已经基本上不是问题了。可是现在很多人还是以为不这样做,没别的办法。其实办法有的是,我这里只说这样思考DM,没有意义。一,DM属于窄众媒体,谎报发行数量价值不大。二,谎报的数量,极其可笑,不过区区一两万份,这个数量,无论在哪都不算很大。既然谎报,就来他个十万八万的。但是人不用统计,到公司一看规模,就这没人信。三,客户会找行里人,进行调查。这也很简单,到市场看看,再看看我们的媒体什么样,就知道我们有多大数量了。有位咨询者告诉我说他们发行一万五,我让他们传一份电子版,在介绍一下其发行方式。最后我说估计其发行量,不会超过五千。最后他告诉我说,就这数发不完还剩不少。他问我如何猜出来的。我说我在两类纸媒中混了十几年。经验。所以DM发行量,主要的不在数量,而在于精确。

F,钻空子误区

从大量的前来咨询DM创业的人中,我们发现了这个误区。人们在咨询中总是问做休闲类、餐饮类、男士类、女士类、建材类DM,可不可以。当我询问其为什么选择这些类型时,有不少人的回答是,在当地市场这是个空缺。是不是空缺就可以做DM?空缺反映出的问题是什么?

先说第一个,市场空缺,就是说这个领域里面,还没有DM媒体参与,那么从积极的一个方面说,可以做,可以抢占市场先机。但是从消极的方面说,抢占市场先机,需要比较大投入以及比较周密的策划,再加上有效果的运作。这些对于目前参与DM创业的人来说,都是一个不小的负担,有的甚至就不具备这些条件。市场上某一领域DM空缺,并不是简单的利好,而是危险不小的利好。

第二,空缺说明了什么?它起码说明了你那个市场对与DM媒体来说,缺少一定的需求,如果你介入进去,就要拉动这种需求,拉动市场的这个领域起跑。你有没有这个条件?为如果这是一个很有钱途的市场领域,什么没有先进入者?最大的一个解释,就是这个市场领域还没有发展成熟,没有发展到必须要有媒体介入才能繁荣的地步。

很多人,都想填补市场空白,从已经做起来的DM来看,情况都不令人乐观。

什么情况下可以做,前提是你要把握住DM的性质。考虑做什么内容的DM都要有这个前提。

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