埃森哲(Accenture):疫下,企业做好品牌定位提升影响力的4个关键

作者:jcmp      发布时间:2021-05-09      浏览量:0
近日,美国著名财经媒体《福布斯》专栏作家

近日,美国著名财经媒体《福布斯》专栏作家Jeff Fromm专访了埃森哲(Accenture)全球战略与发展总监Bill Theofilou和埃森哲互动与全球创新部总监Mark Curtis。在新冠疫情下,全球最大的上市咨询公司埃森哲(Accenture),对品牌打造带来哪些洞察?

COVID-19在很大程度上重塑了我们曾经知道的世界,但“新常态”一词将为我们重新定义这个新世界。

那些不去了解正在发生的变化,不随着时间和趋势的变化而做出改变的企业 ,一定会错过在 “COVID-19新常态”中重新获得连接和繁荣的机会。

一、01 消费者与品牌建立情感联系,找到身份认同

根据埃森哲咨询公司的最新研究报告,针对社会问题, 如果品牌采取的公开言论或行为不当、令人失望,那么43%的消费者会选择放弃该品牌。 新冠疫情进一步督促企业做好品牌定位,而且 光喊“煽动人心”的口号还不行,必须付诸行动。 消费者和企业员工都有着敏锐的眼光去发掘拥有明确目标、能够采取行动的品牌。

在过去几年里, 企业与社会之间的契约一直都在发生了改变, 而新冠疫情更是加速了这种改变。

在互联网高速发展的今天,一些信息都变得如此透明;这是鉴定品牌目标和企业角色的好时代。

二、02 坚持客户视角|若你对客户没啥可讲,那就别胡说八道

在疫情爆发期间,相信很多人都震惊地收到了大量电子邮件,其中许多都是多年没有合作和来往的机构发出 ,大家套用相似的模版,讲述相似的话题,这些交流真的无关紧要, 对品牌本身并没有太多帮助,因为这些机构 在错误的时间做了一些无效的沟通。

再比如,某家航空公司为你推荐暑假旅行安排,然而暑假正值疫情高峰期,在客户看来,这样的品牌行为简直荒谬。 品牌方应该从消费者的现状出发,不能把消费者对疫情的信心当儿戏。

当然,也有些企业在疫情期间非常恰当地运用了 “同理心”,以客户视角思考客户的真实需求。 在新冠爆发期间,我们在美国看到一家大型国际航空公司的广告,他们公司的员工想给顾客一个温暖的拥抱,但解释说“目前,这并不是一个好主意,我们需要保持两米的距离”,画面很温馨得体,客户透过广告能够感受到该企业对客户的尊重和关心。

一个品牌,若想赢得客户客户的 信任和忠诚度 ,就需要站在客户的角度为他们提供 最好的服务 ,前提就是做好 品牌定位 ,制定明确的 品牌目标 。

三、03 危机中,企业要在权威和责任方面彰显领导力

今年,奢侈品品牌纷纷采取行动积极抗疫,Prada、Dior、Burberry、Gucci、兰博基尼等等,都开始生产防护用品,诸如护目镜、口罩、防化服……其实你可以回想一下, 如果你6个月之前去跟奢侈品品牌经理提议 :我认为你们需要为处于极其混乱而危险的行业的一线工人生产个人防护用品, 可能会被嘲笑出门 。但,新冠疫情危机已持续数月,这些品牌开始做个人防护用品助力抗议,这种做法将被被世人所记住的。

四、04 企业从狭义定义“挣钱”上升到广义定义“利他”

企业不单要在财务上获得成功盈利,更应为社会带来价值。

埃森哲咨询在对180家公司的CEO、董事会成员调研时发现,狭义的企业定义已经转到更新的维度上定义,即即所有利益相关者都希望— —企业不单有明确的利润,还得有明确的品牌目标。

埃森哲咨询在最新报告《定位对品牌表现的影响》中确定了4个议题:

议题1 强化企业的目标概念。

“我们称新冠疫情为测试时期,因为在过去几年里,埃森哲咨询一直在研究重大事件发生时,企业是如何应对的。这次新观疫情,我们进行了公测,发现有些公司做得很不错,但有些公司却做得不太理想。”埃森哲(Accenture)全球战略与发展总监Bill Theofilou。

议题2 重视马斯洛需求层次

在新冠疫情中,我们看到很多企业和个人连接在一起、众志成城积极抗疫,这是一种集体行为。如今,越来越多的人 希望企业投入更多的精力在整个商业生态系统中,包括员工、消费者/客户、供应商以及所有利益相关者。在 这场全球性的健康危机中,人类再次基于道德观来评估这大家如何共同面对。

议题4 重新定义品牌

新冠疫情是一场马拉松,不是短跑。 新冠疫情让商业世界的游戏规则发生了很大变化,每家企业都在根据自己采取的应对行为重新定义品牌。